Компании, у которых есть чему поучиться
 
www.companies.web-standart.net
Только те, кто предпринимает абсурдные попытки,
смогут достичь невозможного
Альберт Эйнштейн
 
Поиск


Главная

Обложка книги 2005

Библиотека деловых шедевров от UMC

Эксперт дня

Арина Сатовская

Арина Сатовская
исполнительный директор PR-агентства «PRP Украина»

Задать вопрос эксперту 

Все эксперты 

Наши партнеры

CodEX World Studio - разработка сайтов

Полезные ссылки


Bigmir


Google Search



«Алеф-Виналь»


«Алеф-Виналь»

Украинский сомелье

Компания “Алеф–Виналь”, пройдя путь от импортера до производителя полного цикла, стала настоящим экспертом по созданию и продвижению алкогольных брендов.


Елена Ковтун

От импорта продукции – к полному циклу производства
Компании, которые объединившись образовали “Алеф-Виналь”, на первых порах осуществляли импорт недорогих болгарских вин на рынок Украины. Однако после кризиса 1998 года, прибыльность этого бизнеса резко снизилась – ранее недорогое болгарское вино стало “не по карману” многим украинцам.
Поэтому компания “Алеф–Виналь” приняла решение о строительстве собственного завода по производству вина, которое бы по качеству не уступало болгарскому, но стоило дешевле. В первое время виноматериал компания закупала все в той же Болгарии, а когда такие закупки стали невыгодны, начала сотрудничать с отечественными производителями этого продукта. Главной проблемой, с которой столкнулась “Алеф–Виналь” в то время, стало нестабильное качество виноматериалов украинских производителей, а также несвоевременность поставок. Это подтолкнуло компанию к покупке виноградников и строительству заводов по первичной переработке винограда (производству первичного виноматериала) для перехода на полный цикл работы. В 2000 году “Алеф–Виналь” приобрела вино-перерабатывающий комплекс совхоз-завода им. Чкалова в Бахчисарайском районе АР Крым. В комплекс вошли 500 га виноградников и один из крупнейших в Крыму заводов первичного виноделия. Затем были приобретены совхоз-завод “Старокрымский” (750 га виноградников) и совхоз-завод “Бурлюк” (1300 га виноградников). Осенью 2004 года пущен в строй после коренной реконструкции арендованный на длительный срок крымский завод марочных коньяков “Багерово”.
“Создание полного цикла производства позволило нам постоянно контролировать качество вина на каждом этапе переработки и избежать зависимости от поставщиков, цен на рынке и т.п., – говорит Евгений Жадан, генеральный менеджер ЗАО “Алеф–Виналь”. – Сегодня при среднем уровне урожайности свои потребности в виноматериале мы перекрываем в 1,6–1,7 раз. Избыток виноматериала продаем другим компаниям, например, для производства вин “Коблево” и “Винодел”, что приносит нам дополнительную прибыль”. 

Евгений Жадан
Евгений Жадан 


Сегодня винное направление компании представлено торговыми марками “Золотая амфора”, “Соната” и “Лоза Молдовы”. По словам г-на Жадана, активное развитие винного направления в конце 90-х годов позволило компании войти в первую тройку производителей этого продукта в Украине. Факторами такого роста было использование компанией “Алеф–Виналь” одной из первых среди украинских алкогольных производителей трейд-маркетинга в сочетании с высоким качеством продукта при его относительно небольшой цене (верхняя часть нижнеценового сегмента). Невысокую цену удалось установить благодаря оптимизации издержек, жесткому контролю за производством и сбытом.
С ростом уровня доходов потребителей компания вывела в средний ценовой сегмент новую линейку вин “Золотая амфора” – “Белое золото”, а также коллекцию сортовых сухих вин (в верхнюю часть среднего ценового сегмента). Как рассказывает Евгений Жадан, вывод коллекционной линейки сухих вин был сделан “с заделом на будущее” (хотя большинство украинских потребителей по-прежнему отдают предпочтение полусладким и сладким винам, в последний год-два наметилась тенденция к росту популярности сухих вин).

“Партизаны”
На сегодняшний день портфель брендов компании, помимо винного, включает еще два направления: коньячное и водочное.
Решение о запуске производства коньяков компания “Алеф–Виналь” приняла в 1998 году. Они представлены в среднеценовом (“Жан-Жак”) и премиум-сегментах рынка (“Клинков”). Однако, в отличие от винного направления, на этот раз освоение рынка компания начала с верхнего сегмента. Выбор объяснялся тем, что в то время на коньячном рынке ниша отечественного коньяка премиум-сегмента (стоимость напитка – 80–150 грн. за бутылку) пустовала: в основном были представлены отечественные напитки среднего ценового сегмента (11–25 грн.) и дорогие импортные коньяки. Более того, как показало проведенное исследование, украинским потребителям нужен был относительно недорогой, но в тоже время, престижный подарок.
Продукт получил название – “Клинков” – в честь своего создателя, известного винодела Радостина Клинкова, работающего в “Алеф–Виналь”. Таким шагом компания хотела подчеркнуть: фамилия автора коньяка на каждой этикетке является гарантией неоспоримого качества напитка.
“Потребители восприняли с самого начала “Клинков” как хороший отечественный коньяк, но при этом не понимали, почему он стоит не 11–25 грн. как напитки других украинских торговых марок, а 84 грн., – вспоминает г-н Жадан. – Нам необходимо было объяснить потребителям отличия между “Клинков” и другими торговыми марками. Мы позиционируем “Клинков” не просто как коньяк, а как модный и престижный напиток, оптимальный вариант для “презента” и неотъемлемую составляющую особых торжеств”.
В то же время в компании понимали, что стандартными инструментами вряд ли удастся убедить потребителей в том, что за отечественный напиток премиум-класса стоит заплатить 70–100 грн. За все время кампании по выводу торговой марки на рынок не было ни телевизионных роликов, ни рекламы на наружных носителях или в прессе. Основные усилия концентрировались на работе с розничными точками, ресторанами, кафе и гостиницами, а также на проведении дегустаций во время специальных мероприятий (закрытых вечеринок, презентаций, выставок, показов мод и т.п.). “Алеф–Виналь” старался “познакомить” с коньяком генераторов мнений – личностей, к выбору которых прислушиваются окружающие. С одной стороны, это – бармены и сомелье, с другой – целевая аудитория: руководители, собственники компаний. Что касается последних, то “Алеф–Виналь” также использует в продвижении прямые рассылки по базе, в которую включены топ-менеджеры работающих в Украине компаний; в этой базе помимо прочего указаны даты рождения адресатов, особые праздники и т.п..
Особые надежды возлагались также на непрямой PR и спонсорство. Компания спонсировала важные для целевой аудитории мероприятия – премьеры спектаклей и балетов, концерты исполнителей мировой величины, награждения победителей украинских рейтингов.
В итоге, как считает Евгений Жадан, не используя стандартных инструментов продвижения, и основываясь скорее на “партизанском” маркетинге, компания смогла добиться намеченных целей.
Однако по мере развития рынка подходы приходится менять. В будущем использование “партизанского” маркетинга без усиления стандартных инструментов продвижения вряд ли будет таким успешным. Причина в том, что уже сейчас появилось много торговых марок алкогольных напитков премиум-класса, которые в той или иной мере используют “партизанский” маркетинг (например, водка Nemiroff LEX). К тому же потребители стали более требовательны, они уже не хотят уделять много времени поиску информации о заинтересовавшей их торговой марке. Если это будет требовать значительных усилий – они просто переключатся на другую марку. Поэтому уже с 2004-го года “Алеф–Виналь” изменила свою рекламную стратегию: основная часть бюджета направляется на наружную рекламу и в СМИ, оставшаяся – на непрямой PR, спонсорство и direct mail.
Имея опыт успешного выпуска новой премиум-марки коньяка, “Алеф–Виналь” решила испробовать свои силы в премиум-сегменте на другом алкогольном рынке – водочном. Перспективность премиум-сегмента подтвердило исследование, которое компания провела более года назад. Согласно полученным данным конкуренция в премиум-сегменте была незначительной по сравнению со среднеценовым сегментом.
Хотя полностью отказываться от выхода в средний ценовой сегмент компания “Алеф–Виналь” все же не собирается. “Часто производители водки заявляют, что этот рынок уже структурировался и выход новой торговой марки не будет успешным, – рассказывает г-н Жадан. – Однако новые игроки опровергают это мнение. “Хортица”, Medoff, а сейчас и “Штурман” доказали, что рынок способен принять еще не одного новичка. Это можно объяснить тем, что потребители несколько “устали” от старых марок, а также тем, что многие компании-производители занялись экспортом своей продукции и переключили основные усилия на рынки других стран”.
В итоге на сегодняшний день, основное внимание “Алеф–Виналь” уделяет четырем торговым маркам: “Золотая амфора” (вино), “Клинков”, “Жан-Жак” (коньяки) и Helsinki (водка). Эти бренды имеют сильные позиции в своих сегментах, обеспечивают наибольшие продажи. Для этих торговых марок определена маркетинговая стратегия на пять следующих лет.
Управление остальными торговыми марками осуществляется без долгосрочных планов: например, их маркетинговая стратегия прописывается не более, чем на год. Кроме того, неосновные торговые марки иногда выступают неким “полигоном” для испытаний и отработки некоторых нововведений. Например, торговая марка “Румелия” была выпущена прежде всего с целью понять, какие факторы играют существенную роль при покупке вин с традиционно болгарскими названиями, опробовать цену (вина “Румелия” на три гривны дешевле “Золотой амфоры”). Эксперимент показал, что потребители отдают предпочтение более дорогой “Золотой амфоре”, считая эту торговую марку качественнее. Сейчас производство “Румелии” прекращено.

Сам себе рекламист
Компания “Алеф–Виналь” – один из немногих крупных украинских производителей алкоголя, создавший на базе маркетингового департамента по сути “рекламное агентство” полного цикла. “Мы сотрудничали с разными рекламными агентствами, но остались недовольны их работой, – объясняет г-н Жадан. – В 1999 году мы постепенно начали отказываться от их услуг и создавать свои отделы. Вначале это был BTL-отдел, потом отдел PR и рекламы, отделы медиапланирования и direct mail. В конце концов, мы сформировали отделы, выполняющие все функции рекламного агентства полного цикла”. При этом отделы не выделяются в отдельную самостоятельную структуру и входят в состав маркетингового департамента. Они не предоставляют услуги на сторону и обслуживают исключительно торговые марки компании “Алеф–Виналь”.
По словам г-на Жадана, работая напрямую со СМИ и операторами наружной рекламы, компания экономила средства, которые должна была заплатить за услуги рекламному агентству.
Правда, специализированные компании все же приходилось привлекать, например, при проведении всеукраинских BTL-кампаний, или же для разработки дизайна нового продукта. “Но и тогда сама идея мероприятия или продукта все же исходила от нас, – объясняет Евгений Жадан. – Скажем, на BTL-компанию возлагалось лишь проведение дегустаций, акций. При создании нового продукта мы сами разрабатывали идею, а дизайнерское бюро, к которому мы обращались, предлагало нам варианты ее реализации”. Г-н Жадан убежден, что такой вариант сотрудничества (четко поставленные задачи и возможность контроля на каждом этапе) позволил снизить риски в период становления рекламного рынка в Украине.
“Однако сейчас уровень профессионализма рекламных агентств значительно вырос, – считает Евгений Жадан. – Мы видим, что используя только собственные силы, в чем-то проигрываем другим компаниям. Кроме того, на сегодняшний день наши потребности уже превышают возможности внутреннего рекламного агентства”. Поэтому со следующего года “Алеф–Виналь” планирует объявить тендер для рекламных агентств на частичное или полное рекламное обслуживание четырех основных брендов. Остальные же торговые марки будут по-прежнему продвигаться собственными силами.

Трансформация системы продаж
С самого начала компания “Алеф–Виналь” отказалась от прямых продаж и сосредоточилась на работе с дистрибуторами, в помощь которым были сформированы региональные группы. Основной задачей таких групп была помощь в продвижении продукции “Алеф–Виналь” (если дистрибутор небольшой) и контроль работы дистрибуторов, выполнения ими взятых на себя обязательств.
Дистрибуторы лучше знакомы со спецификой региона, в котором они работают. Так, к примеру, объем продаж премиум-продуктов значительно ниже в западном регионе. Во-первых потому, что это сравнительно бедный регион; во-вторых – религиозность жителей западных областей влияет на снижение продаж в определенные периоды (например, в период Поста их практически нет); в-третьих, предпочтение отдается винам, а не более крепким напиткам – коньяку и водке.
Единственная область, в котором компания “Алеф– Виналь” сама занимается прямыми продажами совместно с региональными дистрибуторами – Одесская. Это связано со спецификой области – большими объемами производства вина региональными компаниями и высокой лояльностью потребителей к местным торговым маркам.
В последний год происходят изменения в работе с дистрибуторами. Компания договаривается с каждым дистрибутором о выделении в его структуре отдельной группы, которая будет заниматься продажей и продвижением исключительно торговых марок “Алеф–Виналя”. “Мы считаем, что за такой системой продаж будущее, – утверждает Евгений Жадан. – Она гарантирует, что розница сможет получить более полную информацию обо всех торговых марках определенного портфеля брендов. Торговый представитель заинтересован в продвижении именно нашего портфеля брендов, ведь величина его заработка зависит от объемов продаж только нашей продукции, и, следовательно, снижается риск, что поход в розничную точку превратится в “показ” прайсов с десятками товарных позиций”.
Формированием группы в составе дистрибуторов занимается сама компания. Перед началом работы стажер проходит трехнедельное обучение в специальном центре компании “Алеф–Виналь”. За это время он должен изучить портфель брендов, хорошо ориентироваться во всех линейках, а также знакомится с подходами к работе с розницей и т.п. По истечении срока обучения стажер должен сдать экзамен, по результатам которого будет принято решение о возможности его работы в региональной группе. Если дан положительный ответ, стажера берут на испытательный срок, по завершению которого принимается окончательное решение о целесообразности его работы в компании. Каждые три месяца сотрудники региональных групп проходят курсы по повышению квалификации, в завершении которых также экзаменуются. Это позволяет поддерживать высокий уровень знаний сотрудников и своевременно выявлять причины ухудшения работы. Г-н Жадан объясняет: “Если в течение какого-то периода сотрудник региональной группы не справлялся с поставленной работой, а после тренингов он хорошо сдает экзамены и проблема исчезает, то, вероятно, ему не хватало определенных знаний. Если же работа не налаживается, и к тому же экзамен показывает, что у сотрудника существуют серьезные пробелы в знаниях (из-за нежелания или неспособности их усвоить) – он не соответствует должности и будет уволен”.
Сейчас уже приблизительно в половине регионов продажи осуществляются через такие группы. К концу следующего года компания планирует полностью перейти на эту модель продаж.

“Прописка” в Крыму
В августе этого года руководство компании приняло решение о строительстве нового производственного комплекса в Бахчисарайском районе АР Крым. Проектная мощность завода составляет три млн. бутылок вина и коньяка, а также два млн. бутылок водки в месяц. Кроме того, новый завод позволит производить и разливать слабоалкогольные напитки и вермут. Там будут и помещения для длительной выдержки марочных вин и коньяка.
Первой причиной строительства завода стала проблема нехватки производственных мощностей. К примеру, водка Helsinki разливается на заводе компании “Мегаполис”. Кроме того, специалисты прогнозируют бурный рост потребления коньяка. “Ни один из отечественных игроков не может себе позволить значительно увеличить объемы производства коньяка, – рассказывает Евгений Жадан. – С одной стороны это объясняется отсутствием необходимых производственных мощностей, с другой – существующими квотами на ввоз коньячных спиртов. Предлагаемых же отечественных спиртов – не столь много и качество их ниже, чем, скажем, французских. Эти факторы стали решающими в принятии решения о строительстве нового производственного комплекса, где помимо розлива будет производиться и выдерживаться коньячный спирт”. Таким образом “Алеф–Виналь” в скором времени начнет производство коньячного спирта для собственных нужд и станет предприятием полного цикла.
Во-вторых, такой шаг был продиктован, желанием получить крымскую “прописку”. По словам г-на Жадана, в представлении потребителей хорошее отечественное вино должно быть произведено и разлито в Крыму. “Достаточно сложно объяснить украинцам, что вино, произведенное на заводе в Днепропетровской области, не уступает крымскому”, – говорит Евгений Жадан.
Открытие этого завода станет новым этапом в истории компании, ведь все производство “Алеф–Виналь” будет находиться в Крыму, а розлив всей продукции – на одном комплексе. Мощность нового комплекса позволит реализовать планы компании: охват всех перспективных ценовых и товарных категории путем увеличения объемов производства существующих торговых марок и выпуска новых.

 


Координаты компании «Алеф-Виналь»
Направления деятельности: производство и реализация алкогольных напитков

Компании и торговые марки: Крымский завод марочных коньяков “Багерово”, завод виноделия ООО “Атлантис”, ЗАО “Бурлюк”, ЗАО “Старокрымский”, завод по разливу вин и коньяков ООО “Атлантис”, ТМ “Золотая Амфора”, ТМ “Клинков”, ТМ “Жан-Жак”, ТМ “Хельсинки”

Адрес: Украина, 49083, г. Днепропетровск, ул. Собинова, 1
Тел.: (0562) 39-98-39, 39-98-89, 39-98-96



Добавить в избранное На главную страницу Написать письмо

СОБЫТИЯ

11.01.2006
21 декабря в ресторане "Калейдоскоп" состоялась презентация второго ежегодного проекта «Компании, у которых есть чему поучиться. Книга вторая.»
 
12.12.2005
Презентация книги "Компании, у которых есть чему поучиться - 2005"
 
29.11.2005
Инновация – от идеи к коммерческому успеху
 
29.09.2005
Первая украиноязычная серия деловой литературы «Библиотека деловых шедевров»
 

Все события 

Подписаться на анонс событий
Email:

Наши сайты

Журнал "Новый маркетинг"

Журнал "Управление компанией"

Журнал "ТЭК"

кнопка Книжного издательства

НОВОСТИ КОМПАНИЙ

25.04.2006
Terrasoft CRM 3.0 - новая эра CRM
 
21.02.2006
Бренды сети Арго образуют единый универмаг в Альта Центре
 
27.01.2006
"S&T Софт-Троник" получила статус официального партнера Cognos в Украине

 
24.01.2006
Услуги ответственного хранения на новом складском комплексе класса «А»!
 

Все новости 

Подписаться на новости
Email:

Написать в редакцию Отослать другу Распечатать
/td>



© 2005 Агентство "Стандарт".