Компании, у которых есть чему поучиться
 
www.companies.web-standart.net
Только те, кто предпринимает абсурдные попытки,
смогут достичь невозможного
Альберт Эйнштейн
 
Поиск


Главная

Обложка книги 2005

Библиотека деловых шедевров от UMC

Эксперт дня

Арина Сатовская

Арина Сатовская
исполнительный директор PR-агентства «PRP Украина»

Задать вопрос эксперту 

Все эксперты 

Наши партнеры

CodEX World Studio - разработка сайтов

Полезные ссылки


Bigmir


Google Search



Shanghai Tang


Shanghai Tang

Китайское – не значит дешевое

Shanghai Tang за считаные месяцы создал с нуля первый китайский суперпремиум-бренд.


Виктор Тарнавский

Шанхайская легенда
Гонконг – необычное место. Задуманный как оплот Британской империи на Дальнем Востоке и крупнейшая база британского флота в китайских водах, со временем он превратился в уникальный сплав Востока и Запада, одну из финансовых и деловых столиц мира, суперсовременный центр, опирающийся на тысячелетние китайские традиции. А еще Гонконг – это главный азиатский центр современной моды. В 80-е годы стремительно богатеющие гонконгские яппи нуждались в зримых символах своего процветания, и в город, спеша удовлетворить возросший спрос, потянулись все ведущие дома моды мира. В центре Гонконга сейчас можно найти бутики всех основных брендов. Впрочем, Гонконг и сам – крупный производитель одежды. В 1994 году швейники приносили городу 33% экспортных поступлений – больше, чем любая другая отрасль.
Одежда, изготовленная в Гонконге, отправляется в Северную Америку, Европу, Японию, где продается под брендами известных западных и гонконгских фирм. Однако вся эта продукция сделана по западным стандартам и отражает западную культуру. В ней нет и никогда не было ничего китайского, кроме рук тех мастеров, которые ее шьют.
Безусловно, в городе хватало фирм, выпускающих одежду и в традиционном китайском стиле, но это была продукция исключительно для внутреннего потребления. Подразумевалось, что никакого рынка сбыта за пределами города у одежды в китайском стиле нет и быть не может (исключением мог считаться разве что континентальный Китай).
Китайская культура вообще замкнута на себя и всегда существовала в некоем параллельном мире с западной, не пересекаясь и почти не соприкасаясь с ней.
Однако Дэвид Тан задумал привнести китайский дух в мир высокой

Дэвид Тан 
Дэвид Тан 

западной моды, открыв дорогой бутик, напоминающий фирменные магазины европейских и американских домов моды, но в то же время совершенно не похожий на них. В дизайне этого магазина должны были сливаться западные и китайские мотивы, а предлагаемые в нем товары задумывались как осовремененная версия традиционной китайской культуры.
Но вот только что осовременивать? Пожалуй, трудно было найти какой-либо более подходящий символ соединения Запада и Востока, чем Шанхай 20–30-х годов. Его называли “Восточным Парижем”, “Западным Нью-Йорком” или, менее почтительно, “шлюхой Востока”. В те времена это был по-настоящему интернациональный город, в котором находилось место авантюристам всех национальностей. Шанхай тех времен – это шикарные рестораны и мрачные притоны опиумокурилен, роскошные отели и грязные клоповники с дешевыми номерами, киностудии и танцевальные залы с неизменным японским джазом, перебравшимся в Китай после того, как военное японское правительство специальным указом запретило “развращающую” западную музыку. Эта атмосфера Шанхая 20–30-х была неплохо известна в Америке и Европе благодаря многочисленным фильмам, книгам и театральным постановкам. В Гонконге же старый Шанхай, исчезнувший после возникновения коммунистического Китая, был культовым символом, многие шанхайцы, пережив войну и революцию, нашли приют именно в британской колонии.
Так что неудивительно, что компания Дэвида Тана получила имя Шанхай Тан (Shanghai Tang). По одной версии, так звали главного героя одного из наиболее известных телесериалов начала 90-х, снятого на материале межвоенного Шанхая. По другой версии, которая, впрочем, не противоречит первой, название Shanghai Tang носило одно из местных тайных обществ.
Шанхай 20–30-х годов неплохо подходил в качестве легенды для нового бренда, однако нельзя было построить процветающий бизнес только на тенях прошлого. “Ностальгия была нашей отправной точкой, – рассказывал позднее Дэвид Тан. – Но вы не можете все время продавать только ностальгию. Поэтому мы обратили особое внимание на то, чтобы выглядеть современными”1.
Двухэтажный магазин площадью около 1100 кв. м под вывеской Shanghai Tang, открывшийся на одной из центральных улиц Гонконга в 1994 году, и в самом деле не производил впечатления антикварной лавки или музея. Модельеры, работающие по заказам Дэвида Тана, получили задание придумать современную модную одежду, в которой органично соединялись бы китайский и западный стили. Мастера справились с этой задачей, предложив покупателям традиционные длинные китайские платья (“cheongsam” на южнокитайском диалекте, или “qipao”, как их называют в других частях страны), халаты, костюмы, даже френчи времен Мао, однако выполненные не только из китайского шелка и хлопка, но и из современных тканей модных ярких тонов, совершенно не свойственных традиционной китайской одежде.
По словам Викки Вонг, директора по маркетингу Shanghai Tang, яркие цвета, буквально бросающиеся в глаза каждому посетителю, были выбраны намеренно, причем как минимум по двум причинам. Во-первых, они соответствовали моде того времени, во-вторых, компания ставила перед собой цель разрушить имидж китайской одежды как однообразной, одинаковой и скучной2. Цены при этом соответствовали уровню цен на одежду от ведущих мировых домов моды, представленных на рынке Гонконга. Этим компания четко продемонстрировала, на что она претендует и вровень с кем желает стать.
Все вещи, представленные в бутике Shanghai Tang, не вызывали у западных потребителей чувства чего-то чужеродного, однако в них были оригинальность, необычность и специфический юмор (представьте себе, например, френч – “форменную” одежду китайских коммунистов 60-х годов, выполненный из ярко-красного вельвета). Одежда от Shanghai Tang, по большому счету, эксплуатировала известные штампы и поверхностные представления западных покупателей о китайской культуре, но благодаря высокому художественному уровню дизайна и качеству исполнения воспринималась не как яркий кич, а как действительно новое направление высокой моды. Впрочем, у новорожденного бренда Shanghai Tang были и другие ингредиенты. Дэвид Тан не упускал ни одной мелочи, тщательно выстраивая легенду своего бренда. Искушенных гонконгцев и пресыщенных западных туристов можно было привлечь лишь чем-то по-настоящему необычным.

Посланец китайской культуры
Элитный бренд, претендующий на место среди домов высокой моды, не мог только торговать готовой одеждой, пусть даже и собственного оригинального изготовления. Сильным маркетинговым ходом Дэвида Тана стало создание подразделения Imperial Tailors (“Императорские портные”), занимавшегося шитьем одежды на заказ.
Изюминка была в том, что “Императорские портные” были и в самом деле императорскими. В старые времена богатые китайцы умели и любили хорошо одеваться, поэтому портновское искусство было на высоте. Самые лучшие мастера, обшивавшие императорскую семью и придворных, после революции 1911 года обосновались в Шанхае, который в 20–30-е годы превратился в главный центр китайской моды, а перед приходом коммунистов дружно перебрались в Гонконг. Дэвид Тан потратил массу времени и денег, но нашел и пригласил к себе всех старых мастеров, доживших до середины 90-х годов. Как сообщил в одном из интервью президент Shanghai Tang Рафаэль Ле Масне де Шермон, “к 2003 году в живых осталось только семеро настоящих шанхайских портных. Все они работают на Дэвида Тана”3.
Стиль работы старых китайских портных весьма отличался от европейского, что служило дополнительным стимулом для клиентов и окутывало всю процедуру пошива неким флером таинственности. Гостя вели в комнату, обставленную роскошной китайской мебелью темного дерева и освещенную неярким светом старинных светильников, – именно так выглядели шанхайские ателье 30-х годов. Там его встречала целая команда ассистентов, которая поила дорогого клиента самым лучшим чаем, раскладывала перед ним образцы тканей и помогала подобрать наиболее подходящие под костюм или платье. Затем на сцене появлялся колоритный старый китаец в черном хлопковом халате и в очках с толстыми стеклами, вооруженный мерным шнуром, с помощью которого он, не спеша, снимал около двадцати мерок с клиента, после чего удалялся, сопровождаемый помощниками. Через семь-десять дней готовый костюм или платье с подлинно китайскими церемониями приносили клиенту на примерку. В таком исполнении это и в самом деле выглядело как старинное искусство.
Такое сочетание сервиса, стиля и дизайна самого магазина, а также легенды дало великолепный результат. Бутик Shanghai Tang быстро завоевал популярность у жителей Гонконга и стал настоящей приманкой для туристов. Туристические компании начали включать его в свои справочники. При этом интенсивной рекламной кампанией в местной прессе и промо-мероприятиями сопровождалось только открытие магазина, в дальнейшем вся информация о нем распространялась из уст в уста.
В первый год Shanghai Tang посетило более миллиона покупателей, еще через пять лет их число достигло четырех миллионов. Уже в 1995 году ассортимент товаров, продаваемых под брендом Shanghai Tang, был значительно расширен. В магазине можно было приобрести мужскую, женскую и детскую одежду, неизменно сочетавшую в себе традиционный китайский стиль и современные тенденции западной моды, а также нижнее белье, скатерти, столовую посуду, подарки, аксессуары, мебель.
Дэвиду Тану стало тесно в родном Гонконге, где к тому же начался экономический спад, вызванный беспокойством о последствиях воссоединения города с материковым Китаем. В то же время Shanghai Tang за считаные месяцы поднялся от полной безвестности к славе. Он был единственным брендом, делающим упор на свое китайское происхождение и китайские традиции, но при этом принадлежащим к западному культурному пространству. Кроме того, он был суперпремиум-брендом, декларирующим свою принадлежность к миру высокой моды, что также привлекало к нему всеобщее внимание. Обеспеченные туристы, посещающие Гонконг, считали своим долгом обязательно заглянуть в магазин. С легкой руки Shanghai Tang одежда в китайском стиле вошла в моду, ее поклонниками стали, например, актер Кевин Костнер, солист Rolling Stones Мик Джаггер и герцогиня Йоркская.
Следующим направлением экспансии компании должен был стать Нью-Йорк – еще одна общепризнанная столица мировой моды. Как и при открытии своего первого магазина, Дэвид Тан сделал основную ставку на создание благоприятного первого впечатления. Shanghai Tang должен был покорить Нью-Йорк колоритом, неповторимым стилем, быстротой и натиском, какими он покорил Гонконг. Место для магазина было найдено в одном из самых фешенебельных районов Нью-Йорка – на Мэдисон-авеню, по соседству с самыми роскошными модными бутиками.
Открытие нью-йоркского Shanghai Tang превратилось в настоящее представление, доставившее немалое удовольствие горожанам и гостям города. Вечером 21 ноября 1997 года на одной из центральных улиц Манхэттена вдруг открылся небольшой филиал Чайна-тауна: на тротуарах выполняли сложные фигуры танцовщики в львиных масках, пожилой китаец в старинной одежде возжигал благовония, а молодые люди в разноцветных френчах под красными знаменами с пятью золотыми звездами раздавали прохожим красные книжечки Председателя Мао. При этом, естественно, самым варварским образом смешивались все эпохи и стили, но зато почти всем было понятно, что символизирует данное действо.
Магазин открыл свои двери ровно в 18 часов 18 минут, как посоветовал специально приглашенный Дэвидом Таном специалист по фэн-шуй, китайской магии стихий. Собравшихся было так много, что торжественную церемонию даже пришлось ненадолго прервать по настоянию пожарной охраны, потребовавшей очистить переполненное помещение. Дизайн магазина площадью более тысячи кв. м был выполнен в псевдокитайском стиле с самым диким смешением времен и исторических периодов, но зато поражал воображение посетителей своим великолепием. Под сводчатым потолком высотой свыше семи метров была подвешена стилизованная фигура летучей мыши – китайского символа удачи и процветания. На втором этаже над магазином располагался дорогой китайский ресторан. Где-то в задних помещениях находилось ателье, в котором заправлял старый китаец в очках и черном халате из хлопка, не знавший ни слова по-английски.
В нью-йоркском заведении компании был полностью представлен тот же ассортимент, что и в Гонконге, а стиль и качество обслуживания в двух магазинах были идентичными до малейших деталей.
Столь эффектное появление Shanghai Tang в Нью-Йорке, естественно, не осталось незамеченным. Об открытии магазина написали все городские газеты, вывеска бутика появилась на различных телеканалах, при этом во всех комментариях подчеркивалось, что Shanghai Tang является первым и пока единственным китайским люксовым брендом, символизирующим определенный стиль жизни и соединяющим в себе старинную китайскую культуру с реалиями современного “вестернизированного” общества. Как заявил один журналист, “Shanghai Tang на сегодняшний день – это китайский Lexus. Он поставил себя на вершину и внедрил свой собственный стиль и свои стандарты”4.
Хотя бренду Shanghai Tang не исполнилось к тому времени и четырех лет от роду, никто не сомневался в том, что он действительно принадлежит к элите мировой моды. Компания не просто ворвалась на рынок – она создала на нем нишу для себя. Своеобразным подтверждением этого признания стало приобретение в 1998 году контрольного пакета Shanghai Tang швейцарской группой Richemont, созданной южноафриканским бизнесменом Йоханном Рупертом. В его коллекции первый и пока единственный китайский элитный бренд занял достойное место наравне с Cartier, Montblanc, Piaget, Dunhill и рядом других торговых марок.

Твердые небеса
Конец 90-х годов был, пожалуй, наилучшим временем в истории Shanghai Tang. Компания постоянно была на слуху, в гонконгском и нью-йоркском магазинах было тесно от посетителей, а китайский стиль, продвигаемый компанией, прочно вошел в моду, завоевав особую популярность у звезд Голливуда. Лицом Shanghai Tang была Гун Ли, первая красавица китайского кинематографа, продукцию компании приобретали такие звезды, как модель Кейт Мосс и актриса Сигурни Уивер. Продолжалось расширение сети магазинов: третий бутик появился в Сингапуре. Shanghai Tang по-прежнему развивался с ускорением, словно стараясь за месяц пройти то, на что у других компаний уходит несколько лет.
В 1999 году компанию постиг первый серьезный кризис. Одна только аренда нью-йоркского магазина обходилась Shanghai Tang в $2 млн. в год, в то же время оборот бутика после начальных успехов перестал расти с прежней скоростью. За несколько месяцев бренд “примелькался” в Нью-Йорке, перестал поражать своей новизной и оригинальностью, был вытеснен из сознания потенциальных клиентов другими новинками. Кроме того, в отличие от Гонконга, где концепция Shanghai Tang была принята, как говорится, на ура, в более космополитичном и деловом Нью-Йорке, равнодушном к ярким краскам и экзотике, компания так и не смогла найти себе обширный рынок сбыта, оставшись нишевым брендом. В конце июля 1999 года магазин на Мэдисон-авеню пришлось закрыть. Как отмечали наблюдатели, сверхвысокая арендная плата не покрывалась и не могла быть покрыта в обозримом будущем доходами от продаж магазина5.
Время “большого скачка” Shanghai Tang завершалось, наступала пора постепенного и последовательного развития бизнеса. К чести Дэвида Тана и его партнеров из Richemont, необходимые коррективы в стратегию развития компании были внесены вовремя. Shanghai Tang пока отказалась от завоевания Америки, сделав выбор в пользу экспансии в те города и страны, где концепция бренда более соответствует предпочтениям покупательской аудитории. Осенью 1999 года два новых магазина были открыты в Гонконге, причем одним из них стал небольшой бутик в зоне duty-free гонконгского аэропорта. В дальнейшем Shanghai Tang появился в Лондоне, а затем и в материковом Китае. В 2000 году магазин Shanghai Tang открылся в Пекине, а в 2003 – вернулся “на родину”, в Шанхай. Был восстановлен бутик в Нью-Йорке, хотя он переместился в менее престижное и дорогое место. Всего к концу 2003 года компания владела 15 магазинами, из них 10 находились в азиатских странах.
Следует отметить, что само появление Shanghai Tang стало началом новой тенденции на китайском рынке одежды. Если ранее молодые китайцы, живущие в развитых и более открытых для западного влияния приморских провинциях, ориентировались на западные стандарты и вкусы, то появление Shanghai Tang и его подражателей вызвало внезапный всплеск интереса к национальному костюму. Одежда, выполненная в традиционном стиле, но с учетом современных веяний, стала модной; в Пекине, Шанхае, других крупнейших городах страны начали вырастать дорогие бутики, продающие френчи, халаты и шелковые платья. По словам Бин Бин, известного пекинского модельера, “несколько лет назад мы просто не задумывались о национальной культуре, а только следовали за международными тенденциями. Но сейчас мы возвращаемся назад и изучаем китайскую эстетику”6.
В 2003 году Shanghai Tang решилась попробовать свои силы в столице мировой моды – Париже. Однако на этот раз, памятуя о нью-йоркской неудаче, компания действовала с большей осторожностью, впервые в своей истории заключив франчайзинговое соглашение. В роли франчайзи выступила туристическая компания La Maison de la Chine, крупнейший во Франции организатор туров в Китай.
Масштабных рекламных акций Shanghai Tang на этот раз не проводила. Эпидемия атипичной пневмонии, поразившая Юго-Восточную Азию весной 2003 года, нанесла компании огромный ущерб. Как признал Рафаэль Ле Масне де Ришмон, в течение трех месяцев подряд товарооборот в головном гонконгском бутике был на 70% ниже обычного уровня. Собственно говоря, именно финансовые затруднения и стали основной причиной того, что Shanghai Tang стала искать партнера7.
Тем не менее компания Shanghai Tang позаботилась о том, чтобы ее появление в Париже не прошло незамеченным, мастерски воспользовавшись обстоятельствами. Во-первых, 2003 год был во французской столице Годом Китая – в течение 12 месяцев в городе проводились всевозможные выставки, концерты и прочие мероприятия, посвященные китайской культуре. В такой обстановке появление в Париже главного китайского бренда привлекло к себе повышенное внимание прессы. Во-вторых, в ноябре 2003 года, через неделю после открытия магазина, должен был начаться премьерный показ нового фильма Квентина Тарантино “Убить Билла”, в котором одну из ролей сыграла китаянка Люси Лю. Это обстоятельство было использовано при продвижении Shanghai Tang на французский рынок. В-третьих, компания не стала экономить деньги на аренде и дизайне: новый магазин открылся в одном из фешенебельных районов Парижа, известном как “золотой треугольник мировой моды”. Это гарантировало внимание к компании со стороны потенциальных потребителей.
Так Shanghai Tang удалось более-менее благополучно пережить и второй кризис в своей истории. Летом 2003 года туристы начали возвращаться в Гонконг, и бизнес стал потихоньку восстанавливаться. Новые магазины компании должны появиться в Лос-Анджелесе, Лас-Вегасе и Токио. Продукция Shanghai Tang по-прежнему пользуется популярностью, а серьезных конкурентов у бренда все еще нет – по крайней мере, на международном уровне. Другие китайские компании пока не торопятся выводить собственные торговые марки на мировой рынок, а свою нишу в мире моды компания Shanghai Tang занимает прочно и целиком. Тем, кто пойдет следом за ней, придется искать свой путь.

1 Recasting Chinoiserie as modern day chic, International Herald Tribune, 17 сентября 1997.
2 A New Fashion Sensibility, Asian Week, 13-19 августа 1998.
3 East meets West: cult Chinese designer to take root in Paris, ClariNet, 26 октября 2003.
4 Upscale Chinese Department Store Comes To America, The Dealmaker, 6 марта 1998.
5 Shanghai Tang Closing Reflects Key Dilemma of Prestige vs. Profits, Women”s Wear Daily, 7 июля 1999.
6 Patriotic Chic! Asiaweek, 2 февраля 2001.
7 East meets West: cult Chinese designer to take root in Paris, ClariNet, 26 октября 2003 года.




Добавить в избранное На главную страницу Написать письмо

СОБЫТИЯ

11.01.2006
21 декабря в ресторане "Калейдоскоп" состоялась презентация второго ежегодного проекта «Компании, у которых есть чему поучиться. Книга вторая.»
 
12.12.2005
Презентация книги "Компании, у которых есть чему поучиться - 2005"
 
29.11.2005
Инновация – от идеи к коммерческому успеху
 
29.09.2005
Первая украиноязычная серия деловой литературы «Библиотека деловых шедевров»
 

Все события 

Подписаться на анонс событий
Email:

Наши сайты

Журнал "Новый маркетинг"

Журнал "Управление компанией"

Журнал "ТЭК"

кнопка Книжного издательства

НОВОСТИ КОМПАНИЙ

25.04.2006
Terrasoft CRM 3.0 - новая эра CRM
 
21.02.2006
Бренды сети Арго образуют единый универмаг в Альта Центре
 
27.01.2006
"S&T Софт-Троник" получила статус официального партнера Cognos в Украине

 
24.01.2006
Услуги ответственного хранения на новом складском комплексе класса «А»!
 

Все новости 

Подписаться на новости
Email:

Написать в редакцию Отослать другу Распечатать
/td>



© 2005 Агентство "Стандарт".