«Мироновский хлебопродукт»

Елена Ковтун

 Сначала было зерно…

У «Мироновского хлебопродукта» весьма своеобразная предыстория. Началась она в далеком 1991 году, когда студент четвертого курса пищевого института Юрий Косюк решил попробовать свои предпринимательские способности,
устроившись брокером на товарную биржу. Заработанных за год денег ему хватило на покупку завода по переработке мяса. Но, как признается г-н Косюк, ни эта, ни несколько созданных им впоследствии компаний (в 1993 году он и его партнер занялись экспортом металла, а в 1994 году открыли мебельную фирму «Рода») не смогли надолго привлечь его внимание. «В 1995 году у меня возникла идея восстановить связи между предприятиями агропромышленного комплекса, утерянные с распадом СССР, – вспоминает Юрий Косюк. – Так появился "Научно-технический" бизнес-центр пищевой промышленности" (НТБЦПП), который объединил 10 предприятий, специализировавшихся на торговле зерном и продуктами его переработки». Наиболее перспективным из них выглядело ОАО «Мироновский завод по производству круп и комбикормов», мощности которого были загружены только на 20%. Для увеличения загрузки нужно было найти стабильных партнеров, а для этого – тщательно изучить цепочку поставок. Самым крупным из потребителей продукции мироновского предприятия оказалась переживающая глубочайший упадок птицефабрика «Перемога» (после реконструкции – «Перемога Нова»). «Первоначально мы решили просто помочь им возродить производство, – вспоминает Юрий Косюк. – Несмотря на все наши усилия, в 1999 году "Перемога" столкнулась с серьезными финансовыми проблемами, и, чтобы не потерять значимого клиента, мы решили выкупить и модернизировать фабрику». Управление приобретенными предприятиями было возложено на новообразованное АОЗТ «Мироновский хлебопродукт».
Поскольку потребности в зерне заводов, входивших в объединение, на тот момент были невелики, часть продукции НТБЦПП продавалась за рубеж. В 1998–1999 годах компания даже была крупнейшим украинским экспортером зерна. Со временем вложенные в птицефабрики средства начали приносить отдачу, тогда как доля зерна НТБЦПП в общем объеме украинского экспорта  пошла на спад. Руководство компании вынужденно было пересмотреть основное направление деятельности и с 2001 года вообще прекратить экспорт зерна. С этого момента бизнес-портфель группы компаний «Мироновский хлебопродукт» начал активно формироваться путем покупки и реструктуризации новых предприятий в каждом из выбранных компанией направлений деятельности: выращивание зерновых и кормовых культур, родительского поголовья птицы, производство инкубационных яиц и протеина, подсолнечного масла, мяса, полуфабрикатов, торговля собственной продукцией. В 2001 году в состав группы вошли  птицефабрика «Старинская», агрофирма «Березанская птицефабрика» и «Дружба народов Нова», в 2002 году – «Орель-Лидер», птицефабрика «Снятинская Нова», агрофирма «Киевская» и др. 
В настоящее время в АОЗТ «Мироновский хлебопродукт» входит 15 предприятий,  обеспечивающих полный цикл производства мясопродуктов, с общей численностью персонала более 10 тыс. человек. При этом «Мироновский хлебопродукт» можно по праву назвать лидером рынка куриного мяса, поскольку на долю только трех его предприятий приходится около 47% поставок этой продукции.

Первопроходцы мясного рынка

Рынок мяса традиционно относится к гомогенным. Конечно, примеры известных мясных брендов есть, но это скорее исключения, чем правило. Вот и украинские потребители были убеждены, что основное отличие между мясной продукцией различных производителей – разве что в цене. А компании даже не думали о создании общенационального бренда, ориентируясь на удовлетворение потребностей своего региона. АОЗТ «Мироновский хлебопродукт» решило разрушить этот стереотип и дважды доказало, что может продавать не просто мясо, а бренд. В 2001 году ТМ «Наша ряба» стала символом свежести на рынке куриного мяса, а ТМ «Сертифицированный Ангус» в 2004 году – синонимом элитных стейков. Как же компании удалось добиться успеха в этом, казалось бы, безнадежном деле?

Первый куриный бренд

Рынок куриного мяса всегда привлекал собственников «Мироновского хлебопродукта», поэтому еще в 1998 году на  птицефабриках «Мироновская» и «Перемога Нова» началась разработка эффективной технологии выращивания бройлеров, а на комбикормовом производстве – отработка рецептуры кормов.
Куриное мясо в рационе украинских семей в конце 90-х годов серьезно уступало говядине, свинине, салу. А «Мироновский хлебопродукт» уже имел хорошие производственные мощности и планировал их развивать, будучи уверенным в перспективности мясного направления. В этой ситуации, несмотря на рост активности конкурентов на рынке птицы, компания принимает стратегическое решение о выводе на рынок нового бренда. Причем в качестве противника в маркетинговой борьбе были избраны не другие производители куриного мяса, а привычки украинских потребителей есть в основном говядину и свинину. В середине 2001 года компания объявила соответствующий тендер. «Мы долго не могли определиться с выбором рекламного агентства, потому что к нам поступили предложения от 10 компаний, – вспоминает Юрий Косюк. – И вот на одну из встреч с рекламным агентством "D'Arcy Украина" Вадим Пустотин, который тогда был директором по развитию бизнеса и стратегическому планированию этой компании, принес две замороженные куриные тушки в прозрачной упаковке. Бросив их мне на стол и спросив: "В чем между ними разница?" – тут же сам и ответил: "Ее нужно найти и донести до потребителя". Это помогло нам определиться с выбором агентства и позиционирования для нового бренда».
Уже в конце года ТМ «Наша ряба» появилась в супермаркетах и на рынках; начался процесс формирования единого фирменного стиля розничных точек, торгующих этой курятиной. Почти через год, в сентябре 2002-го, стартовала первая телевизионная рекламная кампания «Нашей рябы». «Многие обвиняли нас в излишнем эпатаже, но мы сознательно пошли на этот шаг. Иногда реклама не нравилась и нам, но все же мы решили ее не сглаживать. Цель была в том, чтобы потребители запомнили нашу торговую марку и восприняли главный посыл: "Наша ряба" – свіжа курочка ням-ням"», – рассказывает Юрий Косюк.
Свежесть как преимущество была выбрана для позиционирования бренда не случайно. Исследования потребительских предпочтений показывали, что свежесть – это основное качество хорошего куриного мяса. Если мясо свежее, из него получаются более вкусные блюда, в которых сохраняется много полезных веществ и т. д. Донести до потребителя информацию, что «Наша ряба» – самая свежая курятина, означало завладеть предпочтениями потребителей на глубинном уровне их сознания. Однако в замороженном курином мясе (его поставки в Украину в тот период были значительными) многие потребители не видели особых недостатков. Получалось, что для того чтобы серьезно увеличить продажи, нужно было существенно изменить отношение населения и к говядине, свинине и замороженному куриному мясу. Чтобы донести до потребителей идею свежести украинской курятины, разработали серию роликов с живыми курами в «главных ролях»: «наши рябы» сидели в супермаркете на полках и в продуктовых тележках, гордо подходили к кассовым аппаратам.
Задача второй волны рекламной кампании, проходившей в октябре 2002 года, заключалась в борьбе с еще одним стереотипным мнением потребителей (и прежде всего женской аудитории) о курятине – ее невысоких вкусовых качествах по сравнению со свининой или телятиной. Рекламисты же должны были создать совершенно другой образ куриного мяса – вкусного и питательного продукта, которым можно накормить самого взыскательного потребителя – любимого мужа. Вот тогда и появились нашумевшие ролики c женщиной, которая представляет, как сварит собственного мужа, готовя ему любимую курятину.
Естественно, что одной только рекламы для развития новой товарной категории было недостаточно. Параллельно с этим была запущена масштабная PR-кампания, в ходе которой потребителям объясняли, что куриное мясо вкусное и полезное, знакомили с рецептами блюд.
И наконец в мае 2003 года, во время очередной рекламной кампании, потребители узнали о еще одном преимуществе этой продукции «Наша ряба»: выбирая этот бренд, они покупают исключительно мясо, а не мясо с водой. Тем самым «Наша ряба» подчеркивала еще и экономическую выгоду покупки.
Благодаря всем этим инструментам «Мироновскому хлебопродукту» удалось прочно связать «Нашу рябу» с характеристикой «свежее куриное мясо», и теперь ни один производитель не в силах отвоевать в глазах потребителей это принципиально важное преимущество всей  товарной категории.
По итогам двухлетней рекламной активности практически все украинцы видели рекламу «Нашей рябы». Об этом также свидетельствуют результаты общенационального исследования, проведенного в начале 2004 года компанией GfK-USM, согласно которому уровень спонтанного знания этой торговой марки составил 92%!

Мясо за 150 грн.? А почему бы и нет

Другой успешный проект «Мироновского хлебопродукта» – ТМ «Сетифицированный Ангус». Идея производить стейки из элитной говядины появилась у Юрия Косюка около четырех лет назад. Отсутствие конкурентов, с одной стороны, и рост стейковой культуры – с другой, делали эту нишу мясного рынка весьма привлекательной. Так что «Мироновский хлебопродукт» завез в Украину из Англии и Франции партию молодняка элитной породы абердин-ангус (мясо этих бычков считается мировым эталоном стейков благодаря его склонности к «мраморизации») и приступил к их разведению.
Для реализации проекта были построены семенная агрофирма под Киевом и фабрика в Крыму. В агрофирме бычков разводят и выращивают в течение восьми месяцев, а затем перевозят в Крым, где откармливают еще десять месяцев. Забоем скота и переработкой мяса занимается крымский мясокомбинат ЗАО «Дружба народов Нова».
Разработка торговой марки элитной говядины началась в апреле 2004 года, а уже в августе продукция появилась в рознице. По словам Юрия Косюка, большую часть работ (все, что касается концепции, позиционирования и названия торговой марки, а также стратегии вывода продукта на рынок и рекламной кампании) выполнили маркетологи «Мироновского хлебопродукта», поскольку они имели достаточно полную информацию о развитии этой категории в других странах. Кроме того, был проведен анализ украинского рынка говядины, а также исследование ситуаций потребления и мотивов покупки.
В качестве ядра целевой аудитории ТМ «Сертифицированный Ангус» были выбраны новаторы в возрасте от 25 до 45 лет с высшим образованием и высоким уровнем доходов (более $1 тыс. на члена семьи), проживающие в городах. Поскольку стейки – элемент западной культуры, при выводе марки на рынок компания делала ставку на иностранцев, живущих в Украине, и украинцев, которые разбираются в хороших стейках благодаря тому, что много путешествовали по другим странам.
Второстепенная целевая аудитория, которая также была важна для «Мироновского хлебопродукта», – шеф-повара и менеджеры элитных ресторанов, ответственные за формирование меню.
Вся продукция охлаждается, но не замораживается. С одной стороны, это существенно снижает срок ее хранения (не более двух недель для продукции без кости и не менее одной недели – с костью), с другой – сохраняет вкус свежего мяса. Чтобы продемонстрировать свежесть и элитность мяса, необходимо было создать премиум-упаковку. Кстати, сама упаковка для сырого мяса – это уже новация для украинского рынка. Над этой задачей специалисты «Мироновского хлебопродукта» работали совместно с агентством Brandstorm. Проанализировав ряд западных образцов, компания выбрала вариант с высечкой и традиционные премиум-цвета – бордовый, черный и золотистый. Окошко на коробке позволяет потребителю убедиться в свежести продукта. Также у западных коллег была позаимствована идея размещения на обратной стороне упаковки фотографии первого лица предприятия, в данном случае – директора мясокомбината «Дружба народов Нова»: своим «присутствием» он подтверждает неизменно высокое качество продукта. Для тех потребителей, которые впервые знакомятся с элитными стейками, добавили историю разведения породы абердин-ангусов.
Кроме того, достаточно важным для просвещения потребителей было показать на коробке, из какой части бычка это мясо, а также дать кулинарный рецепт. Ну и, конечно, фотографию готового блюда.
Рекламная кампания «Сертифицированный Ангус» была направлена на конечных потребителей и профессиональных покупателей – рестораторов. Основными задачами было достижение узнаваемости новой торговой марки и формирование моды на стейки премиум-класса. Причем на первом этапе акцент был сделан на PR-статьи в прессе и BTL-акции.
Задачи по продвижению новой торговой марки в розницу были одновременно и простыми, и сложными. Простыми потому, что у «Мироновского хлебопродукта» уже была сформирована система дистрибуции и наработан опыт продвижения курятины. Однако в этот раз предстояло работать только с VIP-розницей (крупными сетями, супер- и гипермаркетами) и новой категорией – элитными точками HoReCa, к тому же нужно было убедить партнеров, что элитная и дорогая говядина будет пользоваться спросом. Всего было отобрано 80 розничных точек и около 500 ресторанов по всей Украине.
Чтобы расположить к себе розницу, компания решила провести дегустацию стейков и презентацию семенной агрофирмы под Киевом для владельцев и топ-менеджеров элитных заведений HoReCa, супермаркетов и заведующих мясными отделами. Специалисты компании купили в супермаркетах лучшую говядину и предложили сравнить стейки, приготовленные из нее, со стейками «Сертифицированный Ангус». Буквально на следующий день после презентации начали поступать запросы от супермаркетов на выкладку продукции. Хотя ориентировочно она должна была оказаться на полках через неделю, первые стейки появились в супермаркете «Гурман» (магазин сети «Фуршет» в киевском центре «Мандарин-Плаза» – прим. ред.) уже через два дня после встречи производителей с ритейлерами.
В Одессе, например, есть рестораны, которые используют в приготовлении мясных блюд японское мраморное мясо стоимостью от $150 до 300 за килограмм. Поэтому специалистам не пришлось растолковывать одесситам азы стейковой культуры и долго убеждать, что им стоит попробовать «Сертифицированный Ангус». А через несколько месяцев элитная говядина появилась в рознице Днепропетровска, Донецка и Запорожья.
Что касается продвижения в HoReCa, то все рестораны были изначально разделены на три категории – «А», «В» и «С» – в зависимости от престижности заведения, средней стоимости блюд и целевой аудитории. Оценивались также интерьер, наличие рекламы в СМИ и т. п. Компания ориентировалась на рестораны первых двух категорий, поскольку вхождение в наиболее престижные заведения должно обеспечить более высокий процент контактов с целевой аудиторией. И через четыре месяца с момента вывода на рынок продукция ТМ «Сертифицированный Ангус» стала продаваться приблизительно в 30% заведений категорий «А» и «В». В первые месяцы наибольший объем продаж пришелся на Киев (60–70%), на втором месте оказалась Одесса.
В начале 2005 года «Мироновский хлебопродукт» подвел предварительные итоги лонча ТМ «Сертифицированный Ангус». Спрос на нее оказался настолько высоким, что превысил предложение. Первые два месяца рост продаж составил порядка 155%. Розничные продажи росли в геометрической прогрессии. И в конце концов оказалось, что компания не в состоянии удовлетворить весь спрос. Поэтому было принято решение о наращивании производственных мощностей, чтобы можно было продолжить экспансию в новые розничные сети и заведения HoReCa.
В настоящее время темпы возрастания спроса составляют порядка 15%. Наибольшей популярностью у конечных потребителей пользуется порционная говядина в малой упаковке, на которую приходится 42% всех продаж стейков. Крупнокусковая фасовка (35%) в большей степени востребована HoReCa. Доля калиброванных стейков в начале 2005 года составляла 19%.
Около 60% продаж компании приходится на супер- и гипермаркеты, а 40% – на HoReCa; специалисты компании прогнозируют рост доли продаж в сегменте HoReCa.
В начале 2005 года стейки продавалась в 47% важных для компании супермаркетов в шести городах Украины. Ориентировочный объем продаж в не охваченных дистрибуцией супермаркетах оценивается специалистами «Мироновского хлебопродукта» в 35%. Количество заведений HoReCa, в меню которых присутствует продукция «Сертифицированный Ангус», составляет около 25% от запланированного.
Ключевыми клиентами являются торговые сети «Фуршет», «Мегамаркет» и Billa, а также мегастор «Караван», сети ресторанов «Козырная карта», «Мировая карта» и «XXI век».

Своя рука – владыка

Приоритет компании на сегодняшний день – построение и развитие фирменной торговой сети для продвижения своих брендов, и в первую очередь – «Нашей рябы» и «Сетифицированного Ангуса».
Поставки этой продукции в розницу и точки HoReCa осуществляются напрямую. На данный момент практически во всех городах-миллионниках есть представительства или филиалы АОЗТ «Мироновский хлебопродукт». Однако собственные распределительные центры работают только в Киеве, Днепропетровске, Одессе, Харькове и Симферополе.
«Мироновский хлебопродукт» одним из первых в Украине принял решение о построении собственной дистрибьюторской сети на условиях франчайзинга. Программа стартовала в начале 2002-го, и уже через полтора года количество фирменных точек превысило тысячу.
«До 2002 года мы сотрудничали с дистрибьюторами, – рассказывает Юрий Косюк. – Однако позже решили отказаться от их услуг и выстраивать прямую систему продаж. Во-первых, мы не хотели принимать на себя риски дистрибьютора: куриное мясо – скоропортящийся продукт, и в случае промедления дистрибьюторов товар мог просто не попасть в торговую точку до окончания срока годности. Поэтому мы решили сократить количество посредников между производителем и покупателями. Во-вторых, для работы с нашим продуктом многим региональным партнерам следовало создать более мощные распределительные центры (со специальными холодильными установками и другим оборудованием) и усовершенствовать логистическую систему. Это требовало от дистрибьюторов порядка $2 млн. – они либо не могли, либо не хотели тратить такие деньги».
В результате выполнить выставленные «Мироновским хлебопродуктом» условия смогла только одна из винницких дистрибьюторских компаний, а в других крупных городах были построены собственные распределительные центры. По словам Юрия Косюка, в планах компании – к 2012 году построить такие структуры во всех областных центрах Украины. «В тех областях, где уже сейчас есть распределительный центр, наша курятина представлена в более чем 60% торговых точек, – рассказывает г-н Косюк. – В остальных показатель присутствия несколько ниже. Например, на севере Украины – 15–20%. Исключением является Киев, присутствие в котором ТМ «Наша ряба» пока что составляет порядка 35%».
Благодаря прямым продажам удалось сократить время, затрачиваемое на доставку продукции от птицефабрики до прилавка, от нескольких дней до 10–12 часов. Поставки «Сертифицированного Ангуса» сейчас осуществляются не во все регионы, поскольку это элитная продукция. К тому же частота поставок не такая, как хотелось бы (в среднем, продукция завозится один раз в неделю во все города, кроме столицы). Увеличение количества распределительных центров и частоты поставок позволит сократить сроки доставки продукции от завода на прилавки торговых точек и кухни ресторанов.
Работая напрямую с розницей, компания открывает свои фирменные точки на условиях франчайзинга. Такая система продаж позволяет поддерживать высокий уровень обслуживания и атмосферу доброжелательности. Единые унифицированные правила оформления торговых точек и ведения розничной торговли выделяют «Нашу рябу» среди других торговых марок.
Основные требования к фирменной точке «Наша ряба»:
- наличие холодильной витрины и холодильного шкафа, позволяющих сохранить качество и представить весь ассортимент продукции «Наша ряба»;
- выкладка продукции согласно единым стандартам;
- наличие комплекта рекламных и POS-материалов, которые  формируют единый фирменный стиль, знакомят покупателя со всем ассортиментом продукции и помогают легко найти местоположение торговой точки. На всех рекламных материалах обязательно наличие логотипа «Наша ряба»;
- чистота и надлежащий уровень санитарии в торговой точке, на прилавке и на близлежащей территории;
- удобное для покупателей расположение торговой точки;
- высокий уровень обслуживания (согласно разработанным стандартам).
Ежемесячно все торговые точки проходят аттестацию на соответствие стандартам ведения розничной торговли «Наша ряба». Повышению качества обслуживания способствует также горячая телефонная линия.

Новые горизонты

Успех на рынке мясных полуфабрикатов вселил в руководство компании уверенность в том, что останавливаться на достигнутом не стоит. В планах АОЗТ «Мироновский хлебопродукт» – выход на новые рынки: подсолнечного масла (сейчас оно производится для собственных нужд) и плодово-овощной продукции (на котором на данный момент нет крупных отечественных производителей). «В основном, фрукты и овощи импортируются, либо закупаются небольшими партиями у частников, – объясняет Юрий Косюк. – Последние не всегда могут обеспечить необходимый супермаркетам объем поставок, гарантировать высокое качество, сортность и сохранность продукции». Для выхода на рынок плодово-овощной продукции «Мироновский хлебопродукт» основал в АР Крым плодово-ягодное хозяйство, которое специализируется на выращивании персиков, яблок, слив, черешен, винограда и клубники. А наличие собственных холодильных камер и винно-сокового завода позволяют говорить о появлении в будущем нового бизнеса – производства соков и вин.
Развивая новые направления, компания не забывает о совершенствовании уже существующих. В планах – расширение линейки продукции и вывод на рынок мясных полуфабрикатов под ТМ «Легко», а также – наращивание мощностей, в частности, производства протеина, крахмала и патоки, расширение земельных угодий для выращивания зерновых и кормовых культур.
Покорять зарубежные рынки «Мироновский хлебопродукт» пока что не собирается. По крайней мере до 2010 года. На сегодняшний день своей главной задачей компания считает удовлетворение спроса на ее продукцию в Украине, особенно на куриное мясо. Его потребление будет расти как за счет смены предпочтений (в последнее время теряет популярность свинина), так и за счет роста потребления мясных продуктов в целом. Если в Европе на одного человека приходится порядка 100 кг мяса в год, то в Украине – 50–60 кг (около 30% из которых приходится на куриное мясо).
К 2013 году компания планирует стать европейским лидером по производству куриного мяса. «Сейчас мы еженедельно отправляем на убой порядка 1,5 млн. птиц (по этому показателю мы занимаем четвертую-пятую позицию среди европейских производителей куриного мяса). После введения в строй завода в Каневе мощности птицефабрик компании возрастут приблизительно в два раза, – говорит Юрий Косюк. – А после модернизации птицефабрики "Орель-Лидер" и запуска завода в Виннице в 2013 году объем еженедельного убоя составит 6,1–6,2 млн. При этом, по нашим данным, ни один европейский производитель куриного мяса не планирует наращивание мощностей. Это позволит нам не только стать лидером в Европе, но и войти в первую тридцатку мировых производителей куриного мяса».

 

Новости компании «Мироновский хлебопродукт»

	17.01.2006
«Мироновский хлебопродукт» вывел на рынок полуфабрикаты под ТМ «Легко»

Координаты компании «Мироновский хлебопродукт»
Направления деятельности:
выращивание зерновых и кормовых культур, родительского поголовья птицы, производство инкубационных яиц и протеина, подсолнечного масла, мяса, полуфабрикатов, торговля собственной продукцией

Торговые марки:
«Наша ряба»,
«Сертифицированный Ангус», «Фуа гра», «Легко».

Предприятия: Мироновский завод по изготовлению круп и комбикормов, Таврийский комбикормовый завод, Катеринопольский элеватор, агрохозяйство «Зернопродукт», агрофирма «Киевская», Мироновский завод полуфабрикатов, птицефабрика «Старинская», птицефабрика «Шахтерская Нова», птицефабрика «Перемога Нова», птицефабрика «Дружба народов Нова», птицефабрика «Орель-Лидер», птицефабрика «Снятинская Нова»

Адрес: 03055, г. Киев,
ул. В. Василевской, 7
Тел.: (044) 207-00-00
Факс: (044) 207-00-02