«SELA»


«SELA»

Транснациональная сеть step by step

Эффективная франчайзинговая программа позволила российской компании за год создать в Украине мощную сеть.


Ксения Дмитренко, Ирина Титенская

Можно сказать, что история корпорации берет свое начало в 1985 году, когда предприниматель Борис Остроброд, эмигрировавший из России в Израиль, открыл в Тель-Авиве дизайнерское агентство по разработке моделей одежды для местных заказчиков. Через некоторое время Борис задумал продавать одежду под собственной торговой маркой SELA1. В качестве рынка сбыта была выбрана “пустая и родная” Россия, делами в которой занялся его брат Аркадий Пекаревский. Заказы на пошив одежды компания решила размещать на китайских фабриках. “Китай был и остается лучшим местом для производства дизайнерской одежды, главным образом, благодаря высокоразвитой инфраструктуре швейного производства”, – говорит Аркадий Пекаревский, вице-президент корпорации SELA.
В 1991 году, как только в России повеял ветер свободы, SELA открыла свое собственное представительство в Санкт-Петербурге. В течение последующих шести лет компания занималась оптовыми поставками одежды в магазины Санкт-Петербурга. Решение о развитии собственной розничной сети было принято лишь в 1997 году. “Почему мы начали открывать собственные магазины? Жизнь заставила! – объясняет Аркадий Пекаревский. – Для партнеров, с которыми мы работали (универмаги и большие магазины), своевременная оплата товара была редким явлением. Получалось, что мой рабочий день делился на две части: полдня в банке, еще полдня – у директора универмага: “Заплатите, пожалуйста, ведь вы же продали, мы же знаем…”. Для того чтобы начать розничный бизнес, нам пришлось взять кредит. Поначалу это казалось рискованной затеей, а потом, когда открыли магазин, выяснилось, что ничего страшного в этом нет, а деньги к нам на счет поступают вовремя”.
Собственные магазины были открыты в Санкт-Петербурге и Москве (там, где у SELA были свои представительства), продвигаться же в регионы компания решила при помощи франчайзинга. SELA не стала взимать традиционные для франчайзинговых отношений паушальный взнос и роялти. В результате за первые четыре года было открыто 40 магазинов региональной сети.

Как ускорить рост?
Не успела SELA обосноваться в рознице, как в стране был объявлен дефолт. Руководство компании думало тогда, что это будет концом бизнеса. Но оказалось, что августовский кризис 1998 года в чем-то даже помог компании. “Вы же помните, как тогда было: предприятия закрываются, таблички в обменных пунктах меняются каждый час, цены у всех скачут. Мы где-то два дня подергались, но в конце концов поняли, что невозможно догнать валютный курс с помощью поднятия цен. И решили – если умирать, то красиво. Было принято решение магазины не закрывать, а цены заморозить до 10 сентября”, – говорит Аркадий Пекаревский.
Однако получилось, что благодаря стабильным ценам у магазинов SELA выстраивались очереди, особенно когда в конце августа детей стали готовить в школу. В результате в магазинах было распродано все, что только можно, в том числе и остатки, накопившиеся за последние пять-шесть лет. Кроме того, произошел так называемый эффект “лифта”: часть потребителей из премиум-сегмента “спустилась” в SELA, предлагающую качественную и в то же время доступную по стоимости одежду. Именно в 1998 году, ориентируясь на новых покупателей, SELA стала выпускать одежду коллекциями.
На протяжении последующих четырех лет компания продолжила развивать франчайзинговую сеть в России, а затем начала экспансию на внешние рынки. В 2003 году были открыты магазины SELA в Украине, Эстонии, Латвии, Киргизии, Казахстане, Беларуси, в 2004 году – в Грузии.
Однако лавинообразный рост сети начался в 2002 году (с 40 до 100 новых магазинов за один год), после того как компания разработала единые стандарты торговли. “Определенные наработки, касающиеся фирменной торговли, существовали у нас еще с 1998 года. Однако к необходимости полного описания всех бизнес-процессов мы пришли только после очередной “набитой шишки”, – рассказывает г-н Пекаревский. – У меня были друзья в Саратове, которых я года два уговаривал открыть магазин. Наконец они согласились, но когда я приехал на открытие, меня встретили весьма агрессивно. Выяснилось, что на соседней улице открылся еще один магазин SELA, – мы просто не скоординировали свои действия”. 

Аркадий Пекаревский
Аркадий Пекаревский 


Еще одна причина быстрого развития франчайзинговой сети SELA заключается в достаточно выгодных условиях франчайзинга. Так, затраты на открытие магазина площадью 100 кв. м составляют около $60–70 тыс. (без учета аренды или покупки помещения), из которых $30–40 тыс. приходятся на оплату первой партии товара. Корпорация подсчитала, что в среднем магазин окупается в течение двух лет.
Инвестиции в магазин площадью 300–500 кв. м на порядок выше ($300–400 тыс.), но предприятие такого масштаба окупается за год-полтора. Для достижения безубыточности необходимо, чтобы месячная выручка магазина составляла $15 тыс., однако по данным корпорации, в большинстве магазинов выручка в среднем в 1,5–2,5 раза выше.
В течение первых трех месяцев работы магазина его владелец должен осуществлять полную предоплату товара. Однако при открытии магазина площадью более 250 кв. м партнер может получить отсрочку платежа на поставку уже первой партии товара на срок до 30 дней.
Оформляя заказ, партнер вносит 10% от его стоимости на депозит, гарантируя серьезность своих намерений. При заказе на общую сумму в $10 тыс. корпорация предоставляет своему партнеру однопроцентную скидку, при заказе на сумму в $20 тыс. величина скидки увеличивается до 2%.
До 2003 года роялти и паушальный взнос с франчайзи не взимались, однако с 1 января 2004 года корпорация приняла решение о введении однопроцентного роялти от годового дохода франчайзи, который выплачивается ежеквартально. На это были объективные причины – только к этому времени в России была официально оформлена лицензия на франчайзинговый договор SELA. “Мы не искали дополнительного способа увеличения прибыли. Ведь очевидно, что установленная ставка для этого очень мала. Для нас роялти – это своего рода символическая плата, которая поможет в большей степени объединить партнеров, увеличить осознание того, что все мы – одна семья. Ведь именно из роялти формируется общий рекламный бюджет для продвижения ТМ SELA”, – говорит Аркадий Пекаревский.

Судьба щедра партнерами
На украинский рынок компания вышла в 2003 году сразу и с лицензионным договором, и с роялти. История прихода SELA в Украину в корне отличается от общепринятых представлений о завоевании внешнего рынка большой корпорацией. Первые магазины были открыты в Одессе по инициативе друзей Аркадия Пекаревского. Затем, через полгода, в московский офис SELA позвонил владелец столичной продуктовой сети с предложением о сотрудничестве. Как оказалось, он прочитал о компании статью в журнале “Секрет фирмы”, зашел на сайт SELA, нашел там информацию о франчайзинге и решил узнать о возможностях партнерства. Как раз в этот же день из Москвы для организации украинского представительства SELA вылетала Наталья Чиненова.
Через несколько месяцев в Киеве было открыто уже шесть магазинов SELA. “Все в жизни – дело случая. Мы не проводили предварительных исследований, не оценивали всесторонне потенциал украинского рынка. Сначала вообще планировали открыть в Украине к концу 2003 года не больше пяти магазинов. А получилось – 14. Судьба всегда была щедра по отношению к нам на хороших партнеров”, – говорит г-н Пекаревский.
До конца 2004 года у SELA в Украине появилось уже 47 магазинов, а в 2005 году корпорация планирует увеличить сеть магазинов до ста. Партнеры нашлись в 23 городах, среди которых Киев, Одесса, Харьков, Симферополь, Днепропетровск, Херсон, Стрый, Кременчуг, Измаил, Львов, Севастополь, Ильичевск, Николаев, Донецк, Черкассы, Хмельницкий, Белая Церковь, Винница, Запорожье, Кривой Рог, Полтава, Чернигов, Черновцы. Зачастую в маленьких городах, кроме магазина SELA не присутствует ни одной другой фирменной сетевой точки одежды. Считается, что в провинции слишком низкий платежеспособный спрос, однако российская корпорация готова доказать, что недорогая фирменная одежда будет приобретаться везде. “Людям все равно нужно во что-то одеваться, так почему бы не в нашу одежду?” – спрашивает Аркадий Пекаревский.
В корпорации считают, что на 100 тыс. человек может приходиться один магазин сети. “Конечно, первоочередными для нас остаются города-миллионники и так называемые пограничные города. Но пока так получается, что не мы ищем партнеров, а они – нас. Кстати говоря, в Украине, как и в России, зачастую случается, что именно жена, посетив наш магазин, подталкивает мужа к открытию собственного предприятия”, – рассказывает Наталья Чиненова, генеральный директор представительства корпорации SELA в Украине. 

Наталья Чиненова
Наталья Чиненова 


Если сравнивать украинскую и российскую сети, то отличий найдется немного. Потребительские вкусы, как и цены в магазинах, практически ничем не отличаются. Ассортимент продается в тех же пропорциях (30–40% от общих объемов продаж в денежном выражении составляет женская одежда, 20–30% – мужская, 20–30% – детская и подростковая, остальное – белье и аксессуары), отмечается лишь большая приверженность украинцев к ярким цветам. “Конечно, развитие SELA в Украине начинается совсем с другой ступеньки. В России над компанией довлеет груз истории становления, и сформировавшееся отношение к торговой марке и магазинам не так просто изменить с введением новых стандартов. В Украине же сеть сразу строится с учетом наших современных стандартов фирменной торговли”, – говорит Аркадий Пекаревский.
Кроме того, в Украине планировка городов более компактна, в них четче прослеживается разделение на районы, разные по социальным характеристикам проживающих. Это позволяет компании определять оптимальное количество торговых точек для каждого города с учетом социально-демографических особенностей, конкурентной среды, выбирать месторасположение будущего магазина, необходимую площадь торгового зала, анализировать покупательские потоки и т.д.
Магазины в зависимости от площади и месторасположения делятся на концептуальные (площадью от 200 кв. м, которые находятся в стратегически важной для корпорации части города) и стандартные (площадью 100–249 кв. м, располагаются в периферийных районах города).

На благо партнера
Что же представляет собой франчайзинговая программа корпорации SELA на сегодняшний день? По словам Аркадия Пекаревского, по франчайзинговому договору партнеру SELA передаются все технологии, необходимые для организации розничной торговли: стандарты мерчандайзинга (от формирования ассортимента до вариантов выкладки товара), стандарты производства рекламной продукции, включая стандарты ее размещения и крепежа в торговом зале, стандарты подбора и работы торгового персонала, стандарты организации складского хозяйства, логистики, а также программное обеспечение.
Разработанные стандарты торговли подробно описаны в “Стандартах фирменной торговли корпорации SELA”, а также в нескольких методических документах, которые выдаются партнеру.
Помимо предоставления необходимой документации SELA помогает своим партнерам в открытии магазинов (начиная от оформления интерьера и заканчивая обучением персонала). В собственных магазинах корпорации регулярно проводятся тренинги для персонала франшизных магазинов.
“Квалифицированный персонал – это важный актив для любой быстроразвивающейся компании, поэтому мы стараемся помогать нашим партнерам в поиске продавцов. Часто, подбирая персонал для нового магазина, я предлагаю кандидатам продать мне, скажем, сахарницу. Человек должен хотеть услужить покупателю, это очень важно”, – говорит Аркадий Пекаревский.
Не менее важная составляющая франчайзинга – описание взаимоотношений с партнерами. Их финансовая сторона регламентирована в “Товарно-кредитной политике” корпорации. За своевременную оплату, большие объемы заказов, сертифицированную торговлю партнер SELA получает различные скидки (суммарная скидка не может превышать 10%). В то же время компания оставляет за собой право налагать на франчайзи штрафные санкции за нарушение платежной дисциплины (в пределах предоставленной скидки).
Партнеры корпорации имеют различный статус. Так, города, где работают эксклюзивные представители и стратегические партнеры торговой сети, объявляются закрытыми для других партнеров. Города, где работает несколько франчайзи, называются совместными и делятся на зоны влияния.
В конце каждой недели франчайзи обязаны предоставлять корпорации отчет о выручке и остатках товара на складе. Эти данные анализируются в головном офисе с целью определить жизненный цикл артикула и предпочтения потребителей, оптимизировать логистическую схему и своевременно реагировать на изменения локального рынка.
Продажа остатков осуществляется по стандартной схеме: сначала их перемещают на полки либо в “неударные” зоны торгового зала, затем, после окончания сезона, оставшиеся единицы товара убирают на склад, и потом они появляются в стоковом магазине сети в Киеве (он принадлежит представительству корпорации SELA). Как правило, остатки составляют не более 10% от общего объема продаж.
В стоковый магазин SELA поступают товары из прошлых коллекций, бракованные товары или товары, которые потеряли свое качество в процессе реализации, а также единичные остатки. Все магазины сети могут воспользоваться услугами стока.

Франчайзинг с человеческим лицом
Свои отношения с франчайзи компания старается строить прежде всего на взаимном доверии. “Мы можем задействовать систему тотального контроля, но считаем, что это не нужно. Гораздо больше пользы мы получим, показывая партнерам, что доверяем им, чем в случае выявления их ошибок в результате контроля, – говорит Аркадий Пекаревский. – Когда несколько лет назад я покупал машину у приятеля, то спросил его, как определить, где в машине что-то сломано? “Не волнуйся, – ответил он, – все недостатки сами выходят наружу. Поэтому если где-то что-то не так – рано или поздно это проявится”. Помнится, один известный западный теоретик менеджмента сказал, что можно довести оптимизацию работы предприятия до уровня 95%, но дальнейшие попытки двигаться в этом же направлении приводят к ее полному краху”.
Стандарты компании постоянно совершенствуются, поэтому главным для партнеров остается требование успевать идти в ногу с корпорацией. В SELA считают, что франчайзи имеют достаточно возможностей, чтобы следовать этому принципу. Дело в том, что через некоторое время после открытия магазина (от трех месяцев до года) компания проводит его сертификацию. Выданный сертификат действителен на протяжении двух лет и является гарантией того, что магазин соответствует стандартам компании и не требует никаких преобразований в данный период времени. После окончания срока действия сертификата франчайзи дается еще год, чтобы привести свои владения в соответствие с новыми стандартами (в течение этого времени магазин считается “переходным”). Неукоснительное следование стандартам SELA – не просто красивые слова. “В истории SELA были случаи расторжения договора по инициативе корпорации, потому что партнер сознательно отказывался приводить магазин в соответствие с новыми стандартами”, – говорит Аркадий Пекаревский.
В то же время, партнеры, которые подтвердили свой статус, получают дополнительную скидку при заказе товара.
Что же дает партнерам тесное взаимодействие с франчайзором? Так, например, когда на базе программы 1С была разработана автоматизированная программа учета 1С SELA, позволяющая вести учет движения товара, фиксировать продажи, составлять отчеты о товарном остатке в торговом зале и в складском помещении магазина, анализировать продажи по артикулам в цветах и размерах и на основе выявленного спроса составлять заявки подсортировки товара, это программное обеспечение было опробовано в одном из магазинов. В результате магазин стал осуществлять те же объемы продаж при уменьшении закупок в три раза. Сегодня такая система используется во всех магазинах сети. Кроме того, корпорация эмитировала клубные карточки с авторизированным штрих-кодом для постоянных покупателей, дающие право на получение семипроцентной скидки. Карточки позволяют компании собирать весьма важную маркетинговую информацию о том, какие именно предметы коллекции пользуются наибольшей популярностью у постоянных клиентов, сколько они тратят на покупку одежды, как часто покупают ее и т.д.
Кроме того, каждый франчайзи имеет собственного обслуживающего менеджера от корпорации SELA, к которому может обратиться с любой возникающей в ходе работы проблемой.
Если по каким-то причинам магазин не достигает запланированных объемов продаж, это означает, что партнер что-то делает не так, и тогда корпорация готова предоставить в помощь управляющему магазином кризисного менеджера (в среднем, на срок не более трех месяцев). Франчайзи оплачивает только проживание специалиста. Как правило, проблемы магазинов лежат в области мотивации продавцов, грамотного представления и размещения товара в торговом зале, управления остатками и несбалансированной подсортировке товара. Услуги кризис-менеджера могут понадобиться франчайзи, если выручка магазина стабильно падает при обратной динамике в остальных магазинах фирменной сети.
“В Украине у нас было всего два случая, когда мы предложили партнерам воспользоваться услугами нашего кризис-менеджера. В обоих случаях магазины справились со своими проблемами и сегодня являются прибыльными”, – говорит Аркадий Пекаревский.

SELA – уже традиция
По мере становления бизнеса компании росла и развивалась торговая марка SELA. До 1997 года, когда компания занималась только оптовыми поставками одежды, слоган SELA звучал так: “Для всей семьи – на все сезоны”. “Конечно, с точки зрения создания образа торговой марки этот слоган никуда не годился. Однако он соответствовал основной задаче компании – привлечь оптового покупателя, который был заинтересован в том, чтобы иметь доступ к широчайшему ассортименту, сотрудничая с одним поставщиком”, – говорит Аркадий Пекаревский.
Затем, когда компания начала развивать розничный бизнес, ей пришлось выяснить предпочтения конечного потребителя. Позиционирование SELA осталось таким же – комфортная одежда в среднем ценовом сегменте (сегодня средняя стоимость покупки одной вещи в SELA – $15–18), время от времени изменялось лишь послание марки. Так, в 1998 году у SELA появился второй слоган – “Улыбайся всем телом” говорящий о качестве выпускаемой одежды (удобная и не содержащая синтетических волокон).
Результаты количественных исследований, проведенных компанией в 2001 году, показали, что потребители 18-25 лет при сегментации покупателей SELA по возрасту остаются в меньшинстве – их всего 11%. А ведь именно эта группа, по мнению руководства компании, составляет или будет составлять основу среднего класса, доходы которого постоянно растут. Поэтому в последующих рекламных кампаниях SELA сделала ставку именно на молодую целевую аудиторию. На постерах одежду SELA стали демонстрировать только молодые модели (тогда как раньше изображалась вся семья), а имя компании в качестве спонсора стало постоянно звучать на различных молодежных акциях, спортивных соревнованиях и других мероприятиях. В результате количество молодых покупателей в магазинах SELA возросло в 2003 году до 40%.
В настоящее время, согласно исследованиям компании, среди покупателей SELA преобладают потребители с доходом от $300 на члена семьи, причем число постоянных покупателей сети составляет 60%.
Прямой рекламы ТМ SELA размещает не так много, из общего бюджета финансируется рекламная кампания новой коллекции и акции по распродаже. “Лучшая реклама для нас – это наша розничная сеть, а также “сарафанное радио” (то есть рекомендации друзей и знакомых). Наверное, главная наша задача – сделать так, чтобы SELA знали в каждом, даже самом отдаленном, уголке страны, чтобы формировалась коллективная память о марке, а у будущих поколений потребителей, которых в наших магазинах одевали с детства, создавалось ощущение, что SELA была всегда”, – объясняет Аркадий Пекаревский.
Как показывает российская практика, значимая лояльность к торговой марке формируется через три года после выхода сети на рынок страны, поскольку за это время покупатели получают опыт эксплуатации этой одежды и становятся ее приверженцами.

Европа – не предел
Итак, приоритетным для SELA остается развитие сети. Сегодня в России более 400 фирменных магазинов SELA. Максимальная величина сети в Украине оценивается в 150 магазинов, ее построение компания планирует завершить в ближайшие три года.
Можно найти множество рациональных объяснений успеха SELA – оптимальное для потребителя со средним доходом соотношение “цена – качество”, привлекательная франчайзинговая технология и др. Однако сами основатели корпорации считают, что их успех обусловлен выгодным стечением обстоятельств и умением замечать и исправлять собственные ошибки. Один из уроков, усвоенных компанией, – скупой платит дважды. “Надо делать все хорошо сразу, потому что переделывать – себе дороже. Случалось, мы решали сэкономить на ремонте или оборудовании для какого-то магазина. Потом открывали магазин и видели, что что-то в нем не так. День смотрели, два смотрели, проходил месяц, и мы плевали на все и закрывали магазин, чтобы сделать так, как нужно. Если что-то не так – на сердце просто кошки скребут, а от хорошо выполненной работы всегда появляется удовлетворение”, – говорит Аркадий Пекаревский. Другой незыблемый принцип – не делать исключений из правил – лучше переписать правила.
К этому выводу в SELA пришли, когда на начальном этапе становления сети из-за исключений из правил возникали конфликтные ситуации. Как правило, это касалось регулирования взаимоотношений между двумя владельцами франшизы в одном городе.

1 SELA в переводе с иврита “скала”. Это слово также употребляется в Библии в значении “постоянство, надежность”

ЭТАПЫ ОТКРЫТИЯ МАГАЗИНА SELA

1. Подача заявки о желании заключить франчайзинговый договор в представительство корпорации SELA в Украине.
2. Заключение договора франчайзинга (предполагает заключение договора о предоставлении права на пользование торговой маркой, договора о предоставлении технологий ведения бизнеса, а также передача маркетингового плана товарооборота) и внесение франчайзи депозита на счет SELA, являющегося залогом серьезности намерений и взаимных гарантий (в дальнейшем эта сумма зачисляется в счет оплаты первой партии товара). При этом представительство корпорации гарантирует, что не будет выдавать франшиз на открытие других магазинов сети в определенном радиусе, который для концептуального магазина составляет 1,5 км, для стандартного – 1 км, для секции – 0,7 км.
3. Разработка дизайн-проекта (с учетом месторасположения магазина), ремонт и открытие магазина при помощи сотрудников корпорации (в среднем, это занимает два месяца). Проектирование интерьера, расположения оборудования в торговом зале, освещения осуществляется корпорацией SELA бесплатно для своего партнера. Он получает готовый пакет технической документации.
4. Одновременно с подготовкой к открытию менеджер корпорации, обслуживающий франчайзи, формирует первую партию товара (как правило, количество женских, мужских, подростковых и детских товаров поставляется в определенном стандартном соотношении, разработанном согласно многолетней практике открытия магазинов).
5. Подбор персонала магазина при участии сотрудников корпорации SELA, а также проведение тренинга для сотрудников при необходимости (все это – бесплатно).
6. Проведение рекламной кампании за две недели до открытия нового магазина. Сотрудники SELA оказывают помощь в разработке кампании, исходя из финансовых возможностей партнера. Однако зачастую корпорация берет на себя финансование кампании, относя его на дебиторскую задолженность франчайзи.
7. Расстановка оборудования в торговом зале, размещение товара в соответствии с картой выкладки, сформированной для данного магазина, обучение персонала магазина основам мерчандайзинга в рознице, а также ведению склада. Это практический тренинг для всего персонала магазина.
8. Открытие магазина.


Координаты компании «SELA»
Направления деятельности: создание, производство и продажа аксессуаров и casualwear – комфортной одежды для неформальных случаев, отдыха и спорта

Адрес: 03057, г. Киев, ул. Металлистов, 22
Тел.: (044) 561-26-80
Факс: (044) 561-26-81

Контактные лица: генеральный директор представительства Корпорации SELA в Украине Чиненова Наталья Борисовна