Virgin Mobile


Virgin Mobile

Девственно честная компания

Британский виртуальный оператор мобильной связи Virgin Mobile создал успешную модель бизнеса, основанную на простоте и удобстве для клиентов.


Виктор Тарнавский

 Имя в подарок
Группа Virgin стремится быть везде, заниматься всем, чем только можно, и «засвечивать» свой бренд в различных областях бизнеса, создавая для потребителей эффектное окружение, которое охватывает все сферы жизни. Естественно, мобильная связь, стремительно набиравшая популярность в Европе во второй половине 90-х годов, была тем направлением, мимо которого Virgin никак не могла пройти.
Проблема выхода на этот рынок, требующий солидной технической базы и инвестиций, исчисляемых сотнями миллионов фунтов стерлингов, решалась просто и в привычной для Virgin манере. Группа Брэнсона обычно осваивает новые направления, создавая совместные предприятия с кем-либо из действующих игроков, предлагая свой бренд и опыт в проведении рекламных кампаний и промоакций. Эта схема была использована и на рынке мобильной связи. По сути, Virgin стала одним из авторов концепции виртуального оператора, в соответствии с которой компания, предлагающая услуги от своего имени, не имеет собственной сети связи, а пользуется техническими ресурсами «молчаливого» партнера, который предоставляет предприятию полную техническую поддержку.
Первым партнером Virgin стала компания One2One, основанная германской группой Deutsche Telecom. Основным направлением ее деятельности было заключение долгосрочных контрактов с состоятельными клиентами, поэтому предложение Virgin создать дешевого виртуального оператора, специализирующегося на предоплаченных услугах, в основном для молодежной аудитории, не вызвало каких-либо опасений относительно возможной потери части клиентуры. Кроме того, One2One, уступающая по числу абонентов таким лидерам британского рынка, как Vodafone и Orange, обладала резервными техническими мощностями, которые могла использовать для обслуживания клиентов партнера.
Virgin Mobile (такое название получило это совместное предприятие) начала работать в ноябре 1999 года. Запуск нового бренда на рынок сопровождался традиционной для группы Брэнсона массированной рекламной кампанией и серией промоакций общей стоимостью 25 млн. ф. ст. Презентация нового оператора была организована как красочное шоу на лондонской Лейсестер-сквер. Сам Ричард Брэнсон в окружении семи обнаженных девушек позировал внутри огромной прозрачной модели мобильного телефона. Это событие привлекло внимание общественности и получило широкую огласку в национальных и международных СМИ.
За ним последовала массированная кампания с размещением рекламы в прессе, Интернете, на радио, телевидении и билбордах. Ее организацией занимались сразу шесть рекламных агентств, каждое из которых отвечало за свой участок работы (определенный тип рекламоносителей), а координировал их деятельность маркетинговый отдел Virgin, который взял на себя выработку основных подходов к образу бренда. В начале 2000 года Virgin Mobile получила за эту кампанию первый приз журнала Mobile News в номинации «Лучшая национальная кампания в области рекламы, маркетинга и PR». Как впоследствии отметил один из членов жюри, «это была единственная кампания, в которой я мгновенно распознал бренд и запомнил, что это Virgin. Все было очень просто, ясно и забавно»1.
Привлекательность Virgin Mobile для потребителей объяснялась не только успешно проведенной рекламной кампанией. Отличительной особенностью нового оператора стали, в частности, красные фирменные телефоны с символикой Virgin, которые продавали клиентам с большой скидкой. И хотя по своим функциональным возможностям эти телефоны относились к дорогим аппаратам, их предлагали по цене дешевых примитивных трубок. Кроме того, для потребителей была разработана простая и удобная тарифная схема с предоплатой.
К концу 2000 года Virgin Mobile имела уже около 1,2 млн. абонентов – ни до, ни после нее ни один из британских операторов не достигал столь высоких темпов роста. Первый год своей деятельности компания закончила с убытком в 106,5 млн. ф. ст., однако даже скептики признавали, что главное сделано: бренд виртуального оператора прочно утвердился на рынке и получил широкую известность среди потребителей.


Полную версию главы читайте в книге "Компании, у которых есть чему поучиться.2005" >>>