«Балтика Украина»


«Балтика Украина»

Смелость меняться

Baltika Group полностью перестроила производственные и логистические процессы для перехода на розничную концепцию fast fashion.


Ирина Титенская, Лилиана Синило

 Каждой аудитории – свой бренд
История международного концерна Baltika Group началась в 1928 году с небольшого швейного предприятия Gentleman в Таллинне. С 90-х годов компания стала активно развиваться, покупая дополнительные производства, формируя сеть магазинов Baltman и постепенно переходя от производства к ритейлу. В настоящее время Baltika Group имеет
79 собственных магазинов в шести странах (Эстонии, Латвии, Литве, Польше, Украине и России). Акции Baltika Group котируются на Хельсинкской и Таллиннской биржах.
В 1991 году компания создала первую коллекцию мужской одежды под торговой маркой Baltman. Вслед за ней появились Christine, Evermen и Respect. Все эти бренды, нацеленные на разных по возрасту, уровню дохода, стилю жизни и отношению к моде покупателей, долгое время продавались в одном магазине – Baltman. «Передать особенности и отличия каждой торговой марки через витрины одного магазина весьма проблематично, – рассказывает Татьяна Карлова, генеральный директор компании «Балтика Украина». – К тому же, целевые аудитории у брендов разные. Чтобы соответствовать запросам этих групп, каждую торговую марку надо продавать в отдельном магазине с фирменными названием, концепцией, сервисом, коммуникацией».
В пользу такого подхода сработал и опыт компании на высококонкурентных рынках европейских стран. Магазины Baltman существовали там по меньшей мере семь лет, и их образ отчасти перестал совпадать с представлением покупателей об идеальной торговой точке. В Украине, где соперничество между одежными сетями довольно слабое, концепция Baltman могла оставаться актуальной еще год-два. Потом ее все равно пришлось бы менять, но драгоценное время было бы упущено.
Понимая, что для сохранения и улучшения своих рыночных позиций необходимо учитывать современные тенденции в розничной индустрии и действовать быстро, в 2001 году Baltika Group выбрала стратегию четкой сегментации потребителей. Существующие торговые марки решили продвигать независимо друг от друга. Кроме того, появилась идея создать абсолютно новый бренд – Monton, который отражал бы тенденции перехода потребителей от делового стиля к более модному повседневному.


Полную версию главы читайте в книге "Компании, у которых есть чему поучиться.2005" >>>