Pret A Manger


Pret A Manger

Бренд с человеческим лицом

Британская сеть быстрого питания Pret A Manger сделала своих сотрудников агентами по продвижению бренда.


Виктор Тарнавский

 Готово к употреблению
Современное западное общество хорошо тем, что там очень легко начать новое дело. Иногда для достижения успеха достаточно пары энтузиастов, заметивших незаполненную нишу на рынке, усердия и некоторой доли удачи.
Часто бывает, что удачная идея рождается у неудовлетворенного потребителя, который нигде не находит того, что ему требуется, и, потеряв надежду на получение нужного ему продукта, начинает создавать его сам. Так произошло в 1986 году с Джулианом Меткальфом и Синклером Бичемом, выпускниками Лондонского политехнического института (ныне – University of Westminster), делавшими первые шаги в новоприобретенной профессии по управлению объектами недвижимости. Джулиан и Синклер, подружившиеся во время учебы в институте, работали в крупных компаниях в лондонском Сити на должности «куда пошлют». Посылали много и часто, так что обедать им приходилось, как правило, на ходу – в различных ресторанах быстрого питания либо сандвичами, приобретенными в продовольственных супермаркетах. Уже через несколько месяцев работы стало ясно, что питание в центре Лондона является серьезной проблемой – для того чтобы купить хорошие сандвичи, нужно было отстоять очередь или четверть часа ждать выполнения заказа, а доступная «быстрая еда» с полным на то основанием заслуживала эпитета «мусорная».
Однажды, повстречавшись после работы, ребята пожаловались друг другу на жизнь и внезапно выяснили, что имеют общую проблему и, более того, могут предложить для нее одинаковое решение – создание заведения, в котором можно было бы быстро и относительно недорого приобрести вкусные сандвичи, приготовленные из свежих натуральных продуктов. К тому времени приятели уже убедились, что управление недвижимостью не является тем делом, которым они хотели бы заниматься всю жизнь, поэтому решили заняться самостоятельным бизнесом. Они предположили, что в Лондоне найдется немало хорошо зарабатывающих молодых людей, которым могла бы понравиться идея совмещения удобства «быстрой еды» с высоким качеством продуктов и доброжелательным обслуживанием.
Друзьям не хватало денег, однако им удалось убедить один лондонский банк в серьезности своих намерений и получить кредит в 17 тыс. ф. ст. На эти средства было арендовано помещение обанкротившегося кафе в престижном лондонском районе Хэмпстед. Прекратившее свое существование заведение называлось несколько претенциозно – Pret A Manger (в переводе с французского – «готово к употреблению»), и Бичем, взявший на себя деловые вопросы (Меткальф занялся проработкой меню), после некоторых колебаний решил работать под старой вывеской. «Ликвидаторы запросили за право на это название 160 ф. ст., и мы очень долго колебались, прежде чем принять положительное решение, – рассказывал позднее г-н Бичем. – Для нас это были очень большие деньги, однако нам нравилось это название, к тому же оно соответствовало образу, который мы хотели создать. Мы решили заплатить»1.
Действительно, название на французском языке (в Англии весьма уважают французскую кухню, ассоциируя ее в основном с дорогими ресторанными блюдами) создавало определенный ореол эксклюзивности вокруг заведения, даже если это был простой сандвич-бар. Впрочем, заведение Меткальфа и Бичема было не совсем простым. В блюдах Pret A Manger использовались только свежие и экологически чистые продукты, при этом друзьям пришлось совершить настоящий «логистический подвиг» – они добились, чтобы все ингредиенты им доставляли ежедневно рано утром. В меню сандвич-бара входили йогурты, свежевыжатые фруктовые соки, вегетарианские блюда – словом, все то, что ассоциировалось с понятием «здоровая пища», причем на упаковках сандвичей и прочих закусок указывалось содержание жиров и количество калорий. Не отказывалась компания и от традиционных колы, кофе, кондитерских изделий и говядины.
Закупались продукты только высшего качества, и Меткальф был готов перепробовать тридцать сортов сыра от разных поставщиков, чтобы найти лучший. Эта забота о качестве и разнообразии, тем не менее, не приводила к отходу от традиционных принципов фаст-фуда – быстрого обслуживания и невысокой цены. Средний «перекус» обходился потребителям всего лишь в 3 ф. ст., а ожидать выполнения заказа приходилось, как правило, не больше минуты.
Первые годы были нелегкими для фирмы. Она едва не обанкротилась, когда банк внезапно потребовал возвращения кредита, – проблему удалось решить за счет привлечения займа в другом банке. Штат заведения насчитывал несколько человек, Меткальфу и Бичему приходилось самим заниматься приготовлением сандвичей, обслуживанием посетителей и организацией поставок продуктов. Только в 1989 году Pret A Manger заработала достаточно денег для того, чтобы открыть второе заведение. Однако в начале 90-х внезапно все изменилось до неузнаваемости. Доходы компании резко возросли, и к концу десятилетия сеть Pret A Manger уже насчитывала более 100 заведений в Лондоне и других городах Южной Англии, а выручка измерялась десятками миллионов фунтов в год.


Полную версию главы читайте в книге "Компании, у которых есть чему поучиться.2005" >>>